กรณีศึกษาการตลาด: นินเทนโดและตลาดเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์

เกริ่นกันก่อน

กรณีศึกษาชิ้นนี้ เขียนขึ้นในช่วงน้ำท่วมใหญ่ พ.ศ.2554 แม้กระนั้นก็ดีช่วงนั้นได้พยายามใช้แรงกายแรงใจที่มีเพื่อเขียนขึ้นมา ด้วยเป็นงานเขียนชิ้นบังคับในขณะที่กำลังลงเรียนวิชาการตลาดในหลักสูตร XMBA ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จากภาวะที่อะไรๆก็ไม่พร้อมดังกล่าว ผู้เขียนจึงพยายามหยิบยกหัวข้อที่ตนเองมีความสนใจเป็นทุนเดิม เพื่อที่จะทำให้เกิดพลังใจในการเขียนอีกแรงหนึ่ง กรณีศึกษาชิ้นนี้จึงเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของเรื่องเล่นวิดีโอเกมส์ Wii ซึ่งผลิตโดยนินเทนโด และทำให้นินเทนโดประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จากที่เคยตกอยู่ในภาวะที่ย่ำแย่ พลิกกลับมาเป็นผู้นำในตลาดนี้อีกครั้งหนึ่ง

บทนำ

ในปี 2008 บทความ Business Week ของ Boston Consulting Group ที่จัดอันดับบริษัทที่โดดเด่นด้านนวัตกรรมจากทั่วโลกนั้น ได้เห็นบริษัท Nintendo Co. Ltd. ที่ลำดับที่ 7 ซึ่งขยับขึ้นมาจากลำดับที่ 37 ในปีก่อนหน้านั้น การขยับขึ้นของลำดับครั้งนี้ เป็นหลักฐานสำคัญที่ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของนินเทนโด ที่เขย่าวงการวิดีโอเกมส์อีกครั้งหนึ่ง หลักจากที่ซบเซามาเป็นเวลาหลายปี

ปี 2000 เป็นปีที่บริษัทโซนี่ ไมโครซอฟท์ และนินเทนโด (ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุด 3 รายในอุตสาหกรรมเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์) ได้ออกเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์รุ่นล่าสุดของตนแล้วนั้น ผลปรากฏว่าเครื่อง Play Station 2 (PS2) จากโซนี่ เป็นผู้ชนะอย่างขาดลอย และสามารถขายเครื่อง PS2 ของตนได้มากกว่าเครื่อง Xbox ของไมโครซอฟท์ และเครื่อง GameCube ของนินเทนโดรวมกัน ถัดมาในปี 2006 บริษัททั้ง 3 ก็ได้ออกเครื่องเล่นรุ่นใหม่อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งทั้งไมโครซอฟท์และโซนี่ ต่างก็สานต่อกลยุทธ์เดิมของตนที่เสริมศักยภาพด้านฮาร์ดแวร์และกราฟฟิคที่เหนือชั้น อย่างไรก็ดี คุณซาโตรุ อิวาตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทนินเทนโด เชื่อว่าอุตสาหกรรมเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ที่ผ่านมาได้เน้นที่การจับกลุ่ม “นักเล่นเกมส์” และละเลยกลุ่ม “ผู้ที่ไม่เล่นเกมส์” เป็นอย่างมาก ซึ่งจากความเชื่อนี้เอง นินเทนโด ได้ปรับเปลี่ยนทิศทาง (Reposition) ของตนอย่างสิ้นเชิงโดยการพัฒนาเครื่องเล่นชนิดใหม่ที่มีความแตกต่างจากเครื่องเล่นแบบเดิม ๆ ในตลาด และนั่นก็คือเครื่อง Wii (ออกเสียงว่า “วี”) ซึ่งเครื่อง Wii มีสิ่งที่น่าสนใจคือ มีการใช้รีโมทคอนโทรลในการเล่นเกมส์ซึ่งสามารถจับการเคลื่อนไหวของผู้เล่นให้ไปแสดงที่หน้าจอได้เหมือนจริง เช่น เมื่อเล่นเกมส์อย่างเทนนิส โบว์ลิ่ง หรือชกมวย

การณ์ปรากฏว่าเครื่องเล่น Wii ได้รับความสำเร็จอย่างท่วมท้น โดยในเดือนกันยายน 2007 นินเทนโดได้กลายเป็นบริษัทมหาชนที่มีมูลค่าสูงสุดในประเทศญี่ปุ่น รองจากโตโยต้า และมีมูลค่าตลาดขยับขึ้น 3 เท่านับจากที่ได้ออกเครื่อง Wii

ประวัติของบริษัทนินเทนโด (1889-2002)

ต้นกำเนิดที่แท้จริงของบริษัทนินเทนโดสามารถย้อนกลับไปถึงปี 1889 ที่เมืองเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น เมื่อ ฟูซาจิโร่ ยามาอุชิ ผู้ก่อตั้งบริษัท ได้เริ่มผลิตสำรับไพ่ (playing cards) เชิงพาณิชย์ บริษัทได้ดำเนินการเรื่อยมาจนถึงปี 1907 นินเทนโดได้หันมาเริ่มผลิตไพ่แบบตะวันตก จนกระทั่งปี 1959 บริษัทเริ่มผลิตสำหรับไพ่ที่มี theme (theme cards) ภายใต้ License ของบริษัทวอลท์ ดิสนีย์ และในปี 1963 บริษัทได้จดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชนและใช้ชื่อดังที่เห็นในปัจจุบัน ในระหว่างปี 1970 ถึง 1985 นินเทนโดเริ่มโฟกัสเรื่องการผลิตสินค้าของเล่นอิเล็คโทรนิคและก้าวเข้าสู่การแข่งขันในอุตสาหกรรมวิดีโอเกมส์อย่างเต็มตัว

1889	Nintendo ก่อตั้งในเกียวโตเป็นบริษัทผลิตไพ่
1907	กลายเป็นบริษัทแรกที่ผลิตไพ่แบบตะวันตกในญี่ปุ่น
1958	ตกลงกับ Disney นำตัวการ์ตูน Disney มาใช้บนไพ่ของ Nintendo
1962	Nintendo กลายเป็นบริษัทมหาชนในตลาดหุ้น Osaka และ Kyoto
1963	ขยายธุรกิจไปสู่การขายข้าวกึ่งสำเร็จรูป เปิดบริษัทแท็กซี่ และเชนโรงแรม Love Hotel แต่ไม่ประสบ    ความสำเร็จแม้แต่อย่างเดียว
1982	พัฒนาเกมตู้หยอดเหรียญ Donkey Kong และเป็นครั้งแรกที่ประสบความสำเร็จในระดับโลก
1985	เปิดตัว Nintendo Entertainment System ซึ่งใช้เล่นเกมดังอย่าง Super Mario Brothers และมีปืนอินฟราเรดเพื่อใช้ในเกม Duck Hunt
1989	เปิดตัว Game Boy เครื่องเล่นวิดีโอเกมพกพาเครื่องแรกของโลก ซึ่งสามารถเปลี่ยนแผ่นเกมได้
1996	เปิดตัว Nintendo 64 เครื่องเล่นวิดีโอเกม 64 บิตเครื่องแรกของโลก
2001	เปิดตัว Nintendo GameCube แต่ขายได้น้อยมาก
2004	Nintendo DS เครื่องเล่นเกมพกพาไร้สายที่มีสามารถเล่นได้หลายคนพร้อมกัน เป็นที่นิยมในหมู่เด็กผู้หญิง คนชรา และผู้ที่ไม่เคยสนใจเล่นวิดีโอเกมมาก่อน
2006	เปิดตัว Wii ในสหรัฐฯ ด้วยยอดขาย 2.5 ล้านเครื่องภายในเวลา 6 เดือนแรก เอาชนะทั้ง Xbox 360 ของ Microsoft และ PlayStation 3 ของ Sony

ตารางที่ 1: ประวัติโดยย่อของบริษัทนินเทนโด ตั้งแต่ปี 1889 ถึง 2006

ปี 1991 ซึ่งเป็นปีที่นินเทนโดได้ออกเครื่องรุ่น Super NES ที่ประสบความสำเร็จในสหรัฐอเมริกา ยังเป็นปีเดียวกันกับที่วิสัยทัศน์ของนินเทนโดกลายมาเป็นโอกาสของบริษัทโซนี่ ซึ่งต่อมากลายเป็นผู้ท้าชิงที่หนักหนาที่สุดของนินเทนโดเป็นเวลากว่า 10 ปี โดยที่นินเทนโดมีวิสัยทัศน์ว่า Super NES น่าจะมีอุปกรณ์เสริมที่สามารถเล่นเกมส์ได้จากแผ่น CD-ROM จึงได้ว่าจ้างให้โซนี่พัฒนาอุปกรณ์ชนิดนี้ และเป็นที่มาของเครื่อง Play Station อย่างไรก็ดี ในเวลา 2 ปีต่อมา เกิดความขัดแย้งกันด้านวิสัยทัศน์ระหว่างนินเทนโดและโซนี่หลายครั้ง จึงทำให้ทั้งสองบริษัทแยกทางกัน โดยนินเทนโดได้หันไปจับมือกับบริษัทฟิลิปส์ เทคโนโลยี ในขณะที่โซนี่ยังมีเครื่อง Play Station ที่ท้ายที่สุดโซนี่ตัดสินใจที่จะพัฒนาต่อไปให้สำเร็จ และเมื่อ Play Station และเกมส์ในเครือถึงกำหนดออกตลาดในปี 1994 เครื่อง PS ก็พบกับความสำเร็จในพริบตา ในปี 1995 โซนี่ได้เปิดตัวเครื่อง PS ในสหรัฐอเมริกาและสามารถแย่งตลาดของนินเทนโดในอเมริกาได้อย่างรวดเร็ว

เครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ของนินเทนโด ตั้งแต่ปีค.ศ. 1983-2006

นับว่าเป็นเวลาหลายปีที่นินเทนโดเป็นเจ้าแห่งตลาดเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ บริษัทสามารถขายเกมส์ได้มากกว่า 2 พันล้านเกมส์ตั้งแต่ปี 1985 ซึ่งในนั้นมีเกมส์ซึ่งเป็น Top-Selling ที่ปราศจากความรุนแรง (nonviolent) และเล่นง่ายเช่น Super Mario Bros. หรือ The Legend of Zelda ซึ่งเกมส์ของนินเทนโดต่างก็ได้รับความสำเร็จอย่างสูงเนื่องจากเป็นที่สนใจของผู้บริโภคทุกวัยและทุกวัฒนธรรม อย่างไรก็ดี การปรากฏตัวของเครื่อง Play Station ของโซนี่นั้น ได้ทำให้นินเทนโดไม่ใช่ผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์อีกต่อไป

นินเทนโดได้พยายามหากลยุทธ์ต่าง ๆ มาแก้เกมส์ของโซนี่ อย่างไรก็ดี การแข่งขันยังคงดำเนินไปอย่างดุเดือด โดยเครื่อง Play Station 2 (PS2) ยังสามารถครองตลาดวิดีโอเกมส์อย่างต่อเนื่อง และในเดือนพฤษภาคม ปี 2001 ไมโครซอฟท์ก็กระโดดลงมาแข่งในตลาดอีกหนึ่งราย ด้วยการเปิดตัวเครื่อง Xbox และแซงหน้านินเทนโดในตลาด จนทำให้นินเทนโดกลายเป็นผู้เล่นรายเล็กที่ไม่ค่อยมีความสำคัญอีกต่อไป

ในปี 2002 นินเทนโดได้แต่งตั้ง ซาโตรุ อิวาตะ ให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โดยหวังว่า ด้วยประสบการณ์และการมองเกมส์ในตลาดอย่างเจาะลึกของเขา จะทำให้นินเทนโดสามารถพลิกสถานการณ์ขึ้นมา โดยการพัฒนาวิสัยทัศน์ และวิธีการทำงานแบบใหม่ ๆ

อุตสาหกรรมวิดีโอเกมส์

ประวัติของอุตสาหกรรมวิดีโอเกมส์

อุตสาหกรรมวิดีโอเกมส์ถือกำเนิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970s โดยในช่วงแรกนั้นมีผู้เล่นในตลาดที่สำคัญคือ อาตาริ (Atari) จากสหรัฐอเมริกา และ นามโค (Namco) จากญี่ปุ่น ที่นำวิดีโอเกมส์เข้ามาสู่วิถีชีวิตของเด็กวัยรุ่นในรูปแบบของเกมส์ตู้หยอดเหรียญ (Arcade game) ที่พบได้ตามห้างสรรพสินค้าหรือร้านเกมส์ Arcade โดยเฉพาะ ต่อมา เมื่อเกมส์ได้มีวิวัฒนาการไปเป็นเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ที่เล่นในบ้านได้ ตลาดวิดีโอเกมส์ก็ได้เริ่มแพร่กระจายไปสู่ภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก

1967	วิศกรชาวเยอรมันชื่อ บาเออร์ (Baer) และเพื่อนร่วมงานได้ดีไซน์เครื่องวิดีโอเกมส์เครื่องแรก พร้อมด้วยเกมส์อีกจำนวนหนึ่งที่ใช้เล่นกับเครื่อง โดยเรียกเครื่องเล่นนี้ว่า Brown Box
1972	บริษัท Magnavox ได้อนุมัติในไอเดียของ Brown Box และสั่งให้มีการพัฒนาเครื่อง Magnavox Odyssey เพื่อวางจำหน่ายในเชิงพาณิชย์
1975	อาตาริ (Atari) บริษัทที่ก่อตั้งโดยบุชเนล (Bushnell) ในปี 1972 ได้รับความประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้นจากเครื่องเกมส์ Pong ซึ่งเป็นเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์เครื่องแรกที่เจาะเข้าสู่ตลาดครัวเรือนได้สำเร็จ
1977	หลังจากที่บริษัท Warner Bros. ได้เข้าควบคุมกิจการของ Atari แล้ว ก็ได้เปิดตัวเครื่อง Atari VCS ซึ่งใช้ระบบแบบที่เกมส์ต่าง ๆ บรรจุอยู่ในตลับ ทำให้สามารถเปลี่ยนเกมส์ได้หลากหลาย และประสบความสำเร็จอย่างสูง
1980	บริษัท Mattel กระโดดเข้าสู่ตลาดและเปิดตัวเครื่อง Intellivision เครื่องที่มีความสามารถสังเคราะห์คำสั่งจากเสียง
1983-84	ตลาดเกมส์เกิดการทะลักจากเกมส์ที่มาจากสารทิศต่าง ๆ ทำให้มีผู้เล่นรายย่อยมากราย จึงทำให้ตลาดวิดีโอเกมส์ในสหรัฐอเมริกาล้มเหลวในช่วงนี้ ในขณะเดียวกัน นินเทนโดได้เปิดตัวเครื่อง Famicom (หรือ NES) ในญี่ปุ่น
1985	นินเทนโดเปิดตัวเครื่อง NES ในสหรัฐอเมริกา
1989	นินเทนโดเปิดตัวเครื่องยอดฮิตอีกเครื่อง นั่นคือ Game Boy
1991	นินเทนโดเปิดตัวเครื่อง Super NES ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งนับเป็น 1 ปีหลังจากที่ได้เปิดตัวไปแล้วในญี่ปุ่น
1995	โซนี่เปิดตัวเครื่อง Play Station
1996	นินเทนโดเปิดตัวเครื่อง N64 ซึ่งเป็นเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ที่ใช้ระบบคาสเซ็ตเป็นเครื่องสุดท้าย
2000	โซนี่เปิดตัวเครื่อง Play Station 2
2001	ไมโครซอฟท์เปิดตัวเครื่อง Xbox
2002	นินเทนโดเปิดตัวเครื่อง Game Boy Advance
2004	นินเทนโดเปิดตัวเครื่อง DS
2005	ในต้นปี 2005 โซนี่ได้เปิดตัวเครื่อง PSP และในเดือนพฤศจิกายน ไมโครซอฟท์เปิดตัวเครื่อง Xbox 360
2006	นินเทนโดเปิดตัวเครื่อง Wii ในขณะที่โซนี่เปิดตัวเครื่อง Play Station 3

ตารางที่ 2: ประวัติและหลักชัยสำคัญของอุตสาหกรรมเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์

ในช่วงทศวรรษ 1980s ถึง ต้น 1990s ได้มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาดมากมาย และถึงแม้ว่าในช่วงนั้นเป็นยุคที่ความนิยมของเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC Computer) กำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะนักเล่นเกมส์ไม่จำเป็นต้องถูกจำกัดให้เล่นเกมส์ด้วยเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปก็ตาม ตลาดเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ก็ยังมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพพอสมควร

อย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ ก็ขยับแคบลงไปจับแต่กลุ่มเด็กวัยรุ่น และด้วยความที่มีความพร้อมด้านการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์และเทคโนโลยีด้านกราฟฟิคที่เหนือชั้น โซนี่ได้ตัดสินใจเปิดตัวเครื่อง Play Station (PS) ในกลางทศวรรษ 1990s โดยที่โซนี่ได้ปฏิวัติการรับรู้ (Perception) เกี่ยวกับเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์และสามารถจับกลุ่มนักเล่นเกมส์กลุ่มใหม่ ๆ ได้ ซึ่งทำให้วิดีโอเกมส์เป็นที่มาของความบันเทิงแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมอย่างทันทีทันใด และส่งผลให้อุตสาหกรรมวิดีโอเกมส์เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว เครื่อง PS ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในกลุ่มผู้ใหญ่ที่ยังไม่เจริญวัยเต็มที่ (Young Adult) และส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ชาย อายุ 20 กว่า ๆ ถึง 30 ต้น ๆ และมีรายได้ (Disposable Income) เยอะพอสมควร และในขณะที่โซนี่เปิดตัวเครื่อง PS2 ในปี 2000 บริษัทด้านเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง ไมโครซอฟท์ ก็ไม่สามารถเมินเฉยโอกาสอันดีในตลาดวิดีโอเกมส์อีกต่อไป บริษัทจึงตัดสินใจเปิดตัวเครื่อง Xbox ในปี 2001 เช่นเดียวกัน

 ภาวะการแข่งขันของตลาดเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ตั้งแต่ปีค.ศ. 1983-1996

และนับตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2000s การผสมผสานกันระหว่างเทคโนโลยีสารสนเทศ การสื่อสาร สื่อ และความบันเทิง ได้นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคม และด้วยการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เองทำให้ผู้เล่นรายใหญ่เช่นโซนี่และไมโครซอฟท์เริ่มตระหนักถึงโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ สำหรับเครื่องเล่นของตนที่จะเข้าไปมีบทบาทต่อชีวิตของผู้บริโภคมากไปกว่าการเป็นเพียงแค่เครื่องเล่นเกมส์

แนวโน้มของอุตสาหกรรม

จากการแพร่ขยายอย่างรวดเร็วของ Broadband Internet การวิวัฒนาการของเทคโนโลยี High-Definition และต้นทุนของฮาร์ดไดรฟ์ที่ลดต่ำลง ทำให้ผู้ผลิตเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ตระหนักว่าสินค้าของตนไม่ควรถูกจำกัดให้เป็นเพียงเครื่องเล่นเกมส์เท่านั้น นอกไปจากนั้น ผู้เล่นหลายรายเช่นโซนี่และไมโครซอฟท์มองเห็นว่า เครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ในอนาคตจะเป็นศูนย์กลางของความบันเทิงในครัวเรือน นอกไปจากนั้น ด้วยความเร็วของอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น นักเล่นเกมส์สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลมหาศาลจากศักยภาพของเครื่อง และจะประกอบไปด้วยระบบภาพและเสียงแบบ HD จึงทำให้ผู้ผลิตเครื่องเล่นเกมส์มีการพัฒนาและนำเสนอ Online Libraries ซึ่งเป็นบริการรูปแบบใหม่ที่ทำให้ผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดภาพยนตร์ ดนตรี เพลง และดูโทรทัศน์โดยใช้เครื่องเพียงเครื่องเดียว

วัสดุวิดีโอที่มีคุณภาพสุดยอดและฮาร์ดไดรฟ์ซึ่งมีความจุขนาดใหญ่ได้ถูกเล็งมาเป็นส่วนประกอบหลักของเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์รุ่นใหม่ ๆ โดยเฉพาะเทคโนโลยีด้าน Blu-ray โดยโซนี่ และ HD-DVD โดยโตชิบา ซึ่งแข่งกันเป็นหนึ่งในด้านนี้

การเชื่อมต่อเข้าสู่ออนไลน์เกมส์ เป็นอีกหนึ่งบริการที่ผู้ผลิตเครื่องวิดีโอเกมส์ส่วนใหญ่เล็งไว้เช่นเดียวกัน โดยที่เครื่องเหล่านี้สามารถนำเสนอบริการเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Online Social Network) ที่สามารถเชื่อมนักเล่นเกมส์จากสถานที่ต่าง ๆ ได้เข้ามาเล่นเกมส์ด้วยกันในชุมชนออนไลน์ ซึ่งชุมชนเหล่านี้ถูกคาดหวังว่าจะเป็นกำลังหลักในการสร้างความต้องการ (Demand) สำหรับการเล่นเกมส์ด้วยเครื่องของตนในอนาคต ในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตเครื่องวิดีโอเกมส์ก็สามารถเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมจากการให้พื้นที่โฆษณาในเกมส์อีกทางหนึ่งด้วย

นินเทนโด: นวัตกรรมใหม่และการเปิดตัวของเครื่อง Wii

โดยปรกติแล้ว วัฎจักรของเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์แต่ละยุคจะมีอายุเฉลี่ยประมาณ 5-6 ปี ในปี 2006 เครื่อง PS2 ก้าวเข้ามาและเป็นผู้ชนะอย่างขาดลอยในตลาด นับแต่นั้นเป็นต้นมา อุตสาหกรรมนี้จึงโฟกัสลึกลงไปในด้านการพัฒนาด้านเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าในด้านฮาร์ดแวร์ โดยเฉพาะในเรื่องของความเร็วในการจัดการข้อมูล คุณภาพของภาพวิดีโอ และความซับซ้อนของตัวเกมส์ที่ใช้เล่น ซึ่งการพัฒนาในแนวทางนี้นับเป็นแนวทางหลักที่จะขับเคลื่อนพลวัตรของตลาดวิดีโอเกมส์โดยทั่วไป

อย่างไรก็ดี อดีตผู้นำตลาดอย่างนินเทนโดกลับมองตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงในด้านของการพัฒนาของตลาดในอนาคต โดยก่อนหน้าการเข้าสู่เครื่องเล่นรุ่นที่ 7 ในปี 2006 ไม่กี่ปี อิวาตะได้เล็งเห็นภัยคุกคามที่สำคัญของอุตสาหกรรมนี้ จากการสังเกตุการณ์อย่างใกล้ชิด เขาพบว่า ตลาดวิดีโอเกมส์ในญี่ปุ่นกำลังเข้าสู่ภาวะถดถอย โดยข้อมูลจากการวิจัยตลาดแสดงให้เห็นว่า ปัจจัยสำคัญที่ฉุดรั้งการเติบโตของอุตสาหกรรมได้แก่ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นในการเล่นเกมส์ ที่ผู้เล่นจะต้องใช้เวลาเป็นอย่างมากในการทำความคุ้นเคยกับตัวเครื่อง และแป้นบังคับ (Controller) ที่นับวันก็จะยิ่งมีจำนวนปุ่มเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ จึงเป็นผลให้ผู้ที่เล่นเกมส์เป็นครั้งคราวที่มีชีวิตประจำวันที่มีธุระรัดตัว หยุดเล่นเกมส์ นอกเหนือจากนั้น การที่นักเล่นเกมส์สมัครเล่นและผู้ที่ไม่ใช่นักเล่นเกมส์จะต้องลงทุนลงแรงและเวลาเป็นอย่างมากในการเรียนรู้ที่จะเล่นนั้น เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้การเติบโตประชากรนักเล่นเกมส์ใหม่ ๆ เป็นไปอย่างล่าช้า ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้เอง ทำให้อิวาตะตัดสินใจที่จะดำเนินแผนธุรกิจในอนาคตของนินเทนโดด้วยแนวทางที่แตกต่างออกไป

เพื่อที่จะทดสอบสมมติฐานของอิวาตะ นินเทนโดได้เปิดตัวเครื่องเล่นเกมส์แบบพกพารุ่น DS ที่มีหน้าจอ 2 หน้าจอเป็นเครื่องแรกของตลาดในปี 2004 โดยที่เครื่อง DS ถูกกำหนด Position ที่ว่า “เป็นเครื่องที่ทำให้ชีวิตประจำวันมีสีสัน” โดยมีคุณลักษณะที่สำคัญคือหน้าจอสัมผัสที่ผู้เล่นสามารถใช้นิ้วสัมผัส หรือกดด้วยแท่ง Stylus ได้ นวัตกรรมนี้เองทำให้ผู้เล่นไม่จำเป็นต้องใช้แป้นบังคับที่มีปุ่มมากมายมาเล่นเกมส์อีกต่อไป หลังจากนั้นไม่นาน บริษัทก็ได้เปิดตัวบริการ Nintendo Wi-Fi Connection ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ทำให้ผู้เล่นสามารถเข้าถึงผู้เล่นคนอื่น ๆ ผ่านทางออนไลน์ได้ กล่าวโดยสรุป เครื่อง DS ประสบความสำเร็จอย่างสูงและสามารถขายได้ถึง 70 ล้านเครื่องทั่วโลกภายในเดือนเมษายน 2008

ในบรรดาเกมส์ที่มีอยู่มากมายของเครื่อง DS นั้น เกมส์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ “Nintendogs” ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบเป็นพิเศษในกลุ่มผู้เล่นที่เป็นผู้หญิง โดยที่ผู้เล่นสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับสัตว์เลี้ยงในเกมส์ผ่านทางไมโครโฟนแบบ Built-in ของเครื่อง DS และ “สัมผัส” ผ่านทางหน้าจอสัมผัส ผู้เล่นสามารถพาสัตว์เลี้ยงนี้ไปเดินเล่น สอนการเล่นต่าง ๆ และนำไปประกวดได้อีกด้วย อีกเกมส์หนึ่งที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูงคือ Brainage ซึ่งเป็นเกมส์ที่เน้นฝึกการทำงานของระบบสมองและมีลักษณะโดยทั่วไปเป็นเกมส์แบบ Puzzles

จากความสำเร็จของเครื่อง DS นินเทนโดก็ได้เปิดตัวเครื่อง DS Lite ในปี 2006 ซึ่งจากการดำเนินการเป็นขั้นเป็นตอนในครั้งนี้ ทำให้นินเทนโดสามารถรักษาตำแหน่งอันดับหนึ่งในตลาดเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์แบบพกพาได้อย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 1989 และมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 90%

อย่างไรก็ดี ปัจจัยชี้ขาดความสำเร็จของบริษัทนั้น ยังอยู่ที่ตลาดเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ที่เชื่อมต่อกับโทรทัศน์ เพราะนับตั้งแต่ปี 2000 นินเทนโดได้สูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดให้กับเครื่อง PS ของโซนี่ ดังนั้น ด้วยกลยุทธ์ที่วางเอาไว้ว่าจะหันไปจับกลุ่มที่ไม่ใช่นักเล่นเกมส์และการเรียนรู้จากเครื่อง DS นินเทนโดได้พัฒนาเครื่องเล่นแบบใหม่ นั่นคือเครื่อง Wii ที่ในที่สุดก็นำมาเปิดตัวในช่วงเวลาไล่เลี่ยกับ Xbox 360 ของไมโครซอฟท์ และ PS3 ของโซนี่ ในช่วงเทศกาลของขวัญของปี 2006

เครื่องเล่น Xbox360, Wii, และ PS3 เปิดตัวแทบจะพร้อมกันในปีค.ศ. 2006

เครื่อง Wii เป็นเครื่องที่ถูกดีไซน์มาอย่างดี มีขนาดกระทัดรัด และมี Controller ที่มีลักษณะคล้ายรีโมตคอนโทรลของโทรทัศน์ โดยที่ไม่มีสายเชื่อมโยงกับตัวเครื่องให้เกะกะแต่อย่างใด ผู้เล่นสามารถดำเนินการโดยใช้การเคลื่อนไหวของร่างกาย โดยมีระบบเซนเซอร์ที่จะแปลงสัญญาณจากการเคลื่อนไหวไปเป็นคำสั่งแบบดิจิตอล ทำให้สามารถจำลองการเคลื่อนไหวคล้ายจริงและเข้ากันได้ดีกับเกมส์เช่นเทนนิส โบว์ลิ่ง และชกมวย ตัวอ่านข้อมูลเกมส์ใช้แบบ DVD อีกทั้งยังสามารถเชื่อมต่อออนไลน์เพื่ออัพเดตข่าวสารและดินฟ้าอากาศได้อีกด้วย นอกไปจากนี้ ผู้เล่นยังสามารถดาวน์โหลดเกมส์ได้เพิ่มเติมจาก Online Store ของนินเทนโด ซึ่งมีทั้งเกมส์ของเครื่องรุ่นเก่า ๆ เช่น SNES และ N64 ให้เล่นอีกด้วย

นินเทนโดวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ของเครื่อง Wii ไว้ว่า เป็น “เครื่องที่แจกยิ้มให้กับผู้คนที่อยู่รอบข้าง” ซึ่งส่งเสริมให้มีการสื่อสารกันระหว่างคนในครอบครัว และแต่ละคนต่างก็รู้สึกว่าการเล่นเกมส์ Wii เป็นอะไรที่มีความสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตนและอยากจะเปิดเล่นทุก ๆ วัน ในการโปรโมทเครื่อง Wii นั้น นินเทนโดได้ใช้กลยุทธ์แบบปากต่อปาก แบบเดียวกับที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วกับเครื่อง DS โดยนินเทนโดได้เกณฑ์กลุ่ม “แม่บ้านที่อยู่ตามชานเมือง” มาอย่างระมัดระวังจำนวนหนึ่ง เพื่อให้แพร่กระจายข้อดีของเครื่อง Wii กับเพื่อนแม่บ้านด้วยกันเองว่า “เป็นเครื่องเล่นเกมส์ที่ทำให้คนทั้งครอบครัวสามารถสนุกร่วมกันได้” นอกจากนี้ยังมีการให้ผู้เล่นทำคลิปเกี่ยวกับ Wii ขึ้นเองและเผยแพร่ลงใน YouTube และเว็บไซท์ Social Network อื่น ๆ การโปรโมทชนิดนี้ปรากฏว่าให้ประสิทธิภาพที่ดียิ่งกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ดำเนินการโดยคู่แข่งอย่างโซนี่หรือไมโครซอฟท์

	March 31st, 2006	March 31st, 2007	March 31st, 2008
Revenues	4,736.0	8,988.8	15,553.5
Cost of Goods Sold	2,735.4	5,289.1	9,043.0
Gross Profit	2,000.6	3,699.7	6,510.6
Selling, General and Administrative expenses	850.4	1,219.0	1,602.0
R&D Expenses	284.5	350.7	344.1
Depreciation	16.4	24.8	31.7
Other Operating Expenses	1,151.3	1,594.4	1,977.8
OPERATING INCOME	849.3	2,105.2	4,532.8
Interest Expenses	0.0	-	-
Interest and Investment Income	209.2	316.1	410.7
Currency Exchange Gains	423.3	239.4	-858.8
Other Non-Operating Income	22.3	28.7	16.5
Earnings before Tax (Exclude unusual items)	1,504.1	2,689.3	4,101.1
Gain on Sale of Investments	32.8	5.2	-101.2
Gain on Sale of Assets	-0.2	-1.2	34.1
Other Unusual Items, Total	11.5	-	-
Earnings before Tax (Include unusual items)	1,548.2	2,693.3	4,034.1
Income Tax Expense	633.7	1,072.7	1,641.7
Earnings from Continuing Operations	914.9	1,620.9	2,393.3
NET INCOME	914.9	1,620.9	2,393.3

ตารางที่ 3: งบกำไร(ขาดทุน)ของบริษัทนินเทนโดระหว่างปี 2006 ถึง 2008 (หน่วย US$ Millions)

นอกเหนือไปจากการเป็นเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ของทุกคนในครอบครัวแล้ว Wii ยังจุดประกายของการบริหารร่างกายที่เรียกว่า Exergaming ที่เป็นการรวมตัวกันระหว่าง On-screen Action และการบริหารร่างกาย ที่จริงแล้ว Exergaming เริ่มมีมาตั้งแต่ปี 1989 โดยนินเทนโดเคยมีการออก Power Pad และ Power Glove ซึ่ง Power Pad นั้นเป็นแผ่นพลาสติกขนาดใหญ่ที่รองพื้นและไว้ใช้เล่นเกมส์เต้น ในขณะที่ Power Glove นั้นทำหน้าที่จับสัญญาณความเคลื่อนไหวของร่างกาย ใช้ได้ดีกับเกมส์ชกมวย ในยุคปัจจุบัน การเปิดตัวของ Wii ซึ่งแพร่ขยายเข้าไปกว่าล้านครอบครัวนั้น ทำให้เกมส์ที่ต้องใช้การเคลื่อนไหวร่างกายอย่าง ชกมวย เทนนิส โบว์ลิ่ง ตีกอล์ฟ และเบสบอล ได้รับความนิยม ทำให้คาดว่าผลกระทบที่จะตามมา จะส่งผลในวงกว้างไปกว่ายุคที่ต้องใช้ Power Pad หรือ Power Glove ในการที่จะได้นักเล่นเกมส์รุ่นใหม่ ๆ ที่จะหันมาเล่น Exergaming อีกด้วย

ท้ายที่สุด เครื่อง Wii ได้พิสูจน์แล้วว่า ได้รับความสำเร็จอย่างสูง โดยภายในเดือนกันยายน 2007 นินเทนโดกลายเป็น “บริษัทมหาชนที่มีมูลค่ามากที่สุด รองจากโตโยต้า” ที่ 72,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้น 3 เท่านับตั้งแต่การเปิดตัว Wii

ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ปีค.ศ. 2011

บทสรุป

กรณีศึกษาเรื่องนินเทนโดนี้ เป็นตัวอย่างที่ดีอีกหนึ่งตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงบทเรียนที่บริษัททั้งหลายควรนำไปเป็นแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่รุมเร้าจากการแข่งขันในตลาด เพราะเป็นที่น่าสังเกตุประการหนึ่งว่า นินเทนโด นั้นเคยขึ้นไปอยู่ที่จุดสูงสุดในอุตสาหกรรมของตนเป็นเวลากว่า 10 ปี จากนั้นก็เข้าสู่ภาวะถดถอยและสูญเสียขีดความสามารถในการแข่งขันไปให้กับคู่แข่งไปกว่า 10 ปีเช่นเดียวกัน ดังนั้นการกลับมาใหม่ของนินเทนโดในครั้งนี้นับได้ว่า เป็นการกลับมาที่ยิ่งใหญ่และขาวสะอาด เพราะต่อสู้กันด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่าง และต้องใช้ความกล้าในการตัดสินใจ เพื่อเลือกแนวทางซึ่งไม่มีใครสามารถรับประกันได้ว่าจะทำให้ประสบความสำเร็จ

ในเชิงกลยุทธ์การตลาดแล้ว อาจกล่าวได้ว่าความสำเร็จของนินเทนโดในการเปิดตัวและจำหน่ายเครื่อง Wii นั้น เริ่มตั้งแต่กระบวนการ Segmentation, Targeting, และ Positioning เลยทีเดียว ซึ่งอิวาตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของนินเทนโดนั้น ได้สังเกตุเห็นตั้งแต่แรกว่า มีกลุ่มผู้ที่ไม่เล่นเกมส์กลุ่มใหญ่ในประชากรทั้งหมด จึงทำให้เห็นโอกาส และพัฒนาแผนผลิตภัณฑ์และการตลาดได้อย่างสอดคล้องเหมาะสม ซึ่งดูโดยผิวเผินแล้ว อาจเห็นว่านินเทนโดไม่ได้ Target ผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ความเป็นจริงคือ นินเทนโด ใช้การแบ่งกลุ่มตลาดแบบ 3 กลุ่มหลัก นั่นคือ กลุ่มนักเล่นเกมส์แฟนพันธุ์แท้ กลุ่มนักเล่นเกมส์สมัครเล่น และกลุ่มที่ไม่ใช่นักเล่นเกมส์ สิ่งที่นินเทนโดทำ คือการเลือกกลุ่มที่ไม่ใช่นักเล่นเกมส์เท่านั้นเอง และนั่นจึงสามารถนำไปต่อยอดได้ถึง Demographic ในมุมกว้าง เนื่องจากกลุ่มนี้ Demographic จะมีขนาดที่กว้างกว่ากลุ่มนักเล่นเกมส์แฟนพันธุ์แท้มาก

ข้อสังเกตุอีกประการหนึ่งของเครื่อง Wii ก็คือ เป็นเครื่องที่ได้รับการออกแบบ และตั้งคอนเซ็ปอย่างระมัดระวัง เช่น คำว่า “Wii” นั้น จะพ้องเสียงกับคำว่า “We” ที่แปลว่า “เรา” ในภาษาอังกฤษ ซึ่งเป็นคอนเซ็ปของการเล่นเกมส์ที่แตกต่างไปอย่างสิ้นเชิงกับภาพลักษณ์ของการเล่นเกมส์แบบเดิม ๆ ที่ผู้บริโภคมักเข้าใจไปว่า การเล่นเกมส์เป็นอะไรที่เป็นแบบ เอกพจน์ หรือเหมาะแก่การเล่นคนเดียว หรือจำกัดเฉพาะกับกลุ่มคนกลุ่มแคบ ๆ ประกอบกับเกมส์ต่าง ๆ ที่ใช้เล่นกับเครื่อง Wii นั้น เป็นเกมส์ที่มีความง่ายในการเล่น ง่ายที่จะเรียนรู้ และสามารถเล่นได้หลายคน จึงทำให้เครื่อง Wii เป็นศูนย์รวมของกิจกรรมความบันเทิงในครอบครัวอย่างแท้จริง

ดังนั้น ความสำเร็จของนินเทนโดในครั้งนี้ ไม่ได้เป็นเรื่องบังเอิญ แต่เป็นเรื่องที่มีการวางแผนล่วงหน้าอย่างรัดกุม และที่สำคัญที่สุด ถ้านินเทนโดขาดข้อมูลตลาดเชิงลึก ทักษะในการวิเคราะห์ที่เฉียบขาด และที่สำคัญ ความกล้าที่จะออกจากวังวนของตลาดวิดีโอเกมส์แบบเดิม ๆ ในตอนต้น เครื่อง Wii ก็คงจะไม่เป็นลักษณะอย่างที่เราเห็น และนินเทนโดก็จะไม่ได้พบกับความสำเร็จอย่างที่เป็นอยู่ในทุกวันนี้
บรรณานุกรม

1.     Philip Kotler and Kevin Lane Keller. Marketing Management. 14 Edition (Global Edition). Pearson Education Ltd. 2012.

2.     Ireland, Hoskisson, and Hitt. The Management of Strategy: Concepts and Cases. 9^th Edition. South-Western Cengage Learning. 2011.

ข้อมูลเว็บไซท์

1.     http://www.nintendo.com/

2.     http://en.wikipedia.org/wiki/Video_game_industry

3.     http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_video_game_consoles_(seventh_generation)

4.     http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_video_game_consoles_(sixth_generation)

5.     http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_video_game_consoles_(fifth_generation)

6.     http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_video_game_consoles_(fourth_generation)

7.     http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_video_game_consoles_(third_generation)

8.     http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=61493

9.     http://www.theesa.com/facts/gameplayer.asp